恒隆陳啟宗:商業最好的關系是相互需要

2019-12-25 16:20:00

再次見到陳啟宗,距離2019博鰲房地產論壇已經過去大約三個月了。

不同于盛夏海南,在深秋的上海,陳啟宗換上了更為正式和保暖的黑色西裝。相同的是,他的發言依然字字珠璣,卻又不失風趣。

觀點地產機構主辦的2019觀點商業年會上,陳啟宗無疑是全場關注的焦點人物。

沒有太多客套,采訪迅速進入主題。首個問題關于最近增速放緩的零售業,陳啟宗聽完問題就笑了:“這是個壞問題,商業地產是一個長周期行業。今天的市場不好不重要,因為我的項目要十年后才開業?!?

長遠眼光和足夠耐心,是陳啟宗每逢談起恒隆“商業經”時都會提到的兩點經驗。他告誡說,如果誰因為今年市場很好才想進來做商業,那就千萬不要來。

“即便市場今年再好,甚至還有三年繁榮期,但三年之后怎么辦,要看長遠一點?!彼麛[了擺手:“當然也不是說不看,看完就算了,不要太在意這些東西?!?

風物長宜放眼量

12月1日,中共中央、國務院印發《長江三角洲區域一體化發展規劃綱要》,長三角區域迎來新一輪高速發展機遇。而在這片面積35.8萬平方公里的規劃范圍內,上海市首當其沖。

今年恒隆地產致股東函中,陳啟宗曾提到一個細節:“我們在1990年代初首次到訪杭州,后來決定落戶上海?!比昵暗拈L遠眼光讓恒隆早一步在長三角占得了先機。

剛剛進入千禧年,陳啟宗便在上海拿下了自己在內地的首個項目。

說到十九年前的境況,陳啟宗神情有些緬懷。他坦誠說,從剛進入上海時自己就已經預見到內地市場未來會一片向好,這個觀點至今未變。

如今看來,在競爭趨于白熱化的商業地產領域,零售額及租金收入仍能保持兩位數增長的上海恒隆廣場,沒有讓大家失望。

公開數據顯示,上海恒隆廣場的商場銷售額連續在2017年、2018年分別保持了26%和13%的增長速度。與此同時,2018年上半年和2019年上半年均取得了同比增長15%的成績,有望連續三年創下新高。

雖然成績可觀,但陳啟宗笑稱,自己當初買下上海恒隆廣場這塊地其實是“被逼的”。

“和很多人一樣,我一開始也認為南京東路好,但當時東路買不到好地,所以我們去了西路,現在看來是我們的幸運?!?

也許是必然,恒隆廣場成為了上海南京西路最早一批“吃螃蟹”的高端商場。十多年過去,北上廣深等城市先一步邁入存量時代,商業體越開越多,前來搶奪“蛋糕”的玩家也越來越多。

對此,陳啟宗并未表現出太多的情緒。從香港到上海,數十年的從業生涯讓陳啟宗總能保持云淡風輕的心態:“競爭總會有,問題要看那些競爭對手厲害還是不厲害?!?

不過,陳啟宗話鋒一轉:“商業項目中最重要的因素是硬件,比別人優秀才有制勝的可能,這也是我花錢改造上海兩個項目的原因?!钡侥壳?,恒隆上海兩個項目的改造翻新已經投入了15億元。

“港匯恒隆廣場明年第三季度左右全部翻新完成,未來兩三年營業額應該也能實現雙位數的增長?!毖哉Z間,陳啟宗顯得信心十足。

但就像訪談剛開始時陳啟宗提到做商業需要有長遠眼光一樣,他在致股東函中也提到,自己確信目前僅是第一次收成,而真正的豐收期尚未到來:“我們內地策略有相當的防御力,豐收期到來時,租金收入和利潤會持續得到增長?!?

最好的關系

資本連接世界,一絲一毫風吹草動都會引起房企們的共鳴。中美貿易、境內外融資環境變化、市場調控……多重因素讓地產商們對未來的判斷變得晦暗不明。

陳啟宗對此有不同看法,過去幾年的經歷為他帶來了堅定信心和樂觀態度。

事實上,2012年至2017年這段商業地產的艱難時期里,恒隆在上海以及上海以外零售物業的收入和凈利潤,幾乎沒有一年失利。

究其原因,陳啟宗曾經說過的一句話恰好作出了解釋:“我們以高端商業房地產作長線投資,在中國經濟蓬勃的城市,發展和持有以高端或次高端購物商場為核心的世界級商業綜合項目,并加以管理以作長期出租,而該等購物商場須為其細分市場中的龍頭?!?

這句話也是陳啟宗為恒隆所定下的策略,至于何為“世界級”,陳啟宗介紹道,這需要項目滿足多個條件,包括位置、規模、市場、設計等。

接著這一話題,陳啟宗談到恒隆廣場為何要做高端零售商場。在他看來,奢侈品無疑是商業項目最賺錢的一種業態,“奢侈品足夠高的毛利率讓它有足夠的能力支付其足夠高的租金,這是為什么我愛做奢侈品而很少做餐飲的原因,因為我想賺錢?!?

關于奢侈品的討論,讓人印象深刻的還有2019觀點商業年會現場陳啟宗與兒子陳文博的一場對話。

在這場精彩的父子同臺交流中,陳啟宗顯示出了作為父親和長者應有的高屋建瓴。他從行業全局分析指出,中國奢侈品市場容量巨大,目前中國國民購買的所有高端時尚產品中,僅有略超過四分之一是在國內交易,這個數字未來六年有望增長至約50%,這也是恒隆的機會所在。

曾就讀于美國南加州大學的陳文博則從另一個新穎角度去論證了奢侈品市場的可觀。他認為,奢侈品源頭不是只有國外市場,中國未來會慢慢培養出自己的奢侈品牌,而且“國牌”遲早會將全球的市場打下來。

對于奢侈品和商業市場的敏銳感知,讓陳啟宗將恒隆廣場做到了極致,也讓他在面臨“是否擔心同質化競爭越來越嚴重”的發問時能夠從容以對。

他笑稱自己雖然從來沒聽過“同質化”的說法,但卻認為這樣的表述頗為傳神。一陣短暫沉默后,陳啟宗指出:“同質化的邏輯是有一個‘金標準’,模仿它的人多了就會出現同質化?!?

他反問道:“都知道奢侈品賺錢,大家都想要引進他們,但奢侈品牌就只有這幾個,怎么辦?”陳啟宗沒有直接回答,而是提出了一個頗具實操性的問題:“我們和品牌之間最好的關系是怎樣的?”

沒有遲疑,陳啟宗緊接說道:“最好的關系就是我們雙方互相需要?!?

“被需要”意味著有價值,所以,當大家都在競爭引入這些品牌時,鞏固和提升自己才是最明智的選擇?!?

商業地產出路

企業的發展離不開外部環境影響,而每次與陳啟宗談論到市場或是行業,總會驚嘆于他對形勢判斷的精準與獨到。

坊間說法稱,陳啟宗是“世界舞臺上能見度最高的香港商人”。誠然,自2011年起擔任亞洲協會聯合主席兼香港中心主席的他,早已不能簡單地用“商人”二字進行定義。

除此之外,陳啟宗還是非亞協會創會董事局、美中關系全國委員會、美國百人會等國際組織成員。得益于多重身份,陳啟宗自然能從更高更廣的視野中看到許多旁人難以觸及的“風景”。

“我們業務市場不斷擴大的同時,亦不可忽視令人頗憂心的地緣經濟環境。事實上,世界或正進入一個新階段?!边@是陳啟宗在致股東函中提出的論斷。

對于熱度不減的中美貿易話題,陳啟宗始終堅持著自己的觀點。

“貿易根本不是第一戰場,最多是第三戰場?!彼J為,貿易并非是中美最高層次的對弈,真正關注點在于科技領域。

盡管話題淺談輒止,但正如之前所提到的,陳啟宗對于中國及內地市場一直持有樂觀態度。延續這個話題,我們的談話內容回歸到了“科技”二字上。

“電商對奢侈品的影響不大?!痹陉悊⒆诳磥?,優質的實體零售空間不會被電子商貿等技術取代,放棄低端零售業務的決定也幫助恒隆的模式不會被科技的進步所顛覆。

“這樣的前提下,一個必然的推論就是,只要我們的購物商場設計精巧且建造得當,就沒有過時這回事?!?

與受到沖擊相反,許多在互聯網起家的零售商意識到自己需要實體店來提高品牌信譽。在落地選擇時,他們往往會選擇擁有優越地段和知名品牌聚集的商場?!叭绱艘粊?,恒隆的物業往往會成為他們的首選,這也是我們要讓旗下購物商場成為特定市場之首的另一原因?!?

基于對恒隆廣場的自信,陳啟宗在商業地產如何實現“退出”的問題上提出了另一種可能性——回歸重資產運營。

“商業地產是資金密集型行業,企業要盡快把資金回籠。最簡單的就是賣商場,但這并不是個好辦法,所以只能在資本市場想辦法,資產證券化就產生了?!?/strong>寥寥三兩句,陳啟宗便道出了商業地產背后的邏輯。

除了資產證券化,在資本的基礎上衍生出來了“輕資產”模式,因其投入少,擴張快等特點讓這種模式近年來大受地產商們的歡迎。

“但這些都不是唯一的出路?!标悊⒆谏碜酉蚯皟A了傾,語調有些上揚。在他看來,重資產如果能運營得足夠好,所能產生的效益同樣可觀。

根據公告顯示,恒隆集團2018年物業租賃的總收入為87.84億港元,同比增長5%。于2019年上半年,恒隆的物業租賃總收入為45.05億港元。

“租金百億”于商業地產而言就像是“銷售千億”一樣頗具里程碑意義,如今看來,恒隆距離這個關口也只是差這“臨門一腳”。

以下為觀點地產新媒體對恒隆地產有限公司董事長陳啟宗先生的采訪實錄:

觀點地產新媒體:先聊一聊內地商業市場環境問題,今年零售出現了放緩,您是否會擔心市場的走勢?

陳啟宗:這個問題是個壞問題。從我們房地產商的角度來看,商業房地產是一個周期相當長的行業。從我開始去這個城市嘗試買地,直到開業,需要十年。今天的市場不好,誰管它?因為十年后才開業。

要是每天看市場好不好,消費高不高,很難做,而且這個東西蓋起來近十年不能變。

要是今年市場很好,有三年很好的繁榮期,如果是這樣想,千萬不要來做,三年之后怎么辦?現在隨便一個項目都一兩百億,必須要看得長遠一點,否則根本進入不了這個行業。

今天好不好,明天好不好,對我來說都不重要。當然也不是說不看,看完了就算了,不要太在意這些東西。

觀點地產新媒體:長三角是恒隆布局商業項目的重點區域,您認為這個區域未來仍然是投資商業地產的首選嗎?

陳啟宗:不能否認長三角絕對是全國最好的市場,長三角不只是上海,蘇州也不錯,無錫也好,南京也不錯,甚至杭州也很好,長三角有很多城市潛力都很大。

長三角這個地方歷史上都是比較特別的地方,很多人都想要來。

觀點地產新媒體:上海的恒隆廣場前幾年翻新后租金水平,包括營收都有比較顯著的增長,其他恒隆廣場項目會有類似的改造嗎?各自的風格和理念會有什么不一樣的地方嗎?

陳啟宗:上海兩個商場花了15億左右翻新,港匯恒隆廣場今年20年了,恒隆廣場明年也20年,到了20年就差不多要翻新。

前幾年市場整體不好,市場不好的時候就是做翻新工作的時候,反正租金不那么高,不趁著市場低迷的時候做這些事,難道要到市場非常旺的時候做這些事嗎?

那幾年我們就花了工夫做翻新的事,上海以外的項目最老的項目也不過9年而已,還是非常的新,我最近也去跑了一趟,只需要做小小的改進就行,不需要有太大的動作。

為什么上海以外的項目租金比上海項目增長更快?也是有原因的,但是上海恒隆廣場從翻新后到今天都是百分之十幾二十的增長,租金每年百分之十幾的增長,客戶營業額都是百分之二十以上增長。

港匯恒隆廣場明年第三季度左右可以完全翻新完成,今年最主要的翻新工作已經做得差不多了。

很可能港匯恒隆廣場在未來兩三年也是百分之二十多營業額的增長,租金收入有百分之十幾的增長也是很可能的。已經完成翻新的那部分有百分之十幾二十的租金增長,未來幾年增長趨勢會繼續。因為基數已經比較高了,15%的增長也很厲害。

從長遠來看,上海的競爭越來越激烈,很多好的商場在上海。租金受租約的約束,不能隨便調整,但是租約一到期就可以改。營業額在這一兩年有非常長足的進步,租金自然也要跟著增長。

我們在上海以外的項目就有低基數的好處,因為基數低,增長率就容易高。所以我說暫時把港匯恒隆廣場放一邊,上海以外項目的租金增長會比上海項目快。

觀點地產新媒體:上海南京路是是中華第一商業街,在您看來,恒隆廣場對于南京路的意義是什么?

陳啟宗:恒隆廣場對南京路有什么意義?首先,把南京西路開辟為和南京東路一樣重要、甚至更重要的商業街道。

不是說我們當時很聰明,當時大家都認為南京東路好,我也認為南京東路好,當時南京東路不容易買到好的土地,就逼著我們去南京西路。

南京西路地理位置非常特別,從南京東路剛往西路走的時候西路比較寬,東路比較窄,我們就在窄和寬的街口上。

但是第一個真正意義上的高檔商場我們是第一個,我記得那個時候LV、香奈兒第一次上海,之前都沒有進上海。

我現在覺得很幸運,因為東路窄了一點,那么大體積的商場又有兩棟寫字樓,如果那條馬路太窄就不太合適,就算在馬路對面也看不到全貌,但是現在剛好在比較寬的地方就可以看到漂亮的恒隆廣場和寫字樓。

那不是我們的聰明能干,是我們的幸運。我們把南京西路拓展為一個高檔的商業街,是陰差陽錯,各方面的幸運造成了今天這個結果。

觀點地產新媒體:您認為對于恒隆來說哪些基因是可以復制的?

陳啟宗:我們很注意設計,也愿意花錢在設計上。建筑的水平是比較愿意花錢的,用料相對來說都是最高的。到今天為止,也很難在上海其他商場看到有別的開發商像我們那么舍得花錢用最好的材料。

有人說用了這些材料以后成本就貴了,是的,但是我們那些材料20年后才需要變,其它材料十幾年可能就要變,很快就磨損或者出問題,維修費用就很高,重新維修的費用更高。

從長遠來講,到底是蓋比較便宜的東西好還是蓋好的東西好呢?我認為值得花錢蓋一些好東西。

有一次一個美國投資人說想見我,我當時在上海恒隆廣場,帶他去參觀的時候,他說這個地方很新,不錯,有沒有三年?我說已經十年了。也就是說,一個外人以為是兩三年新建的項目,其實這個項目已經十年了,這就是多花點錢蓋好東西的結果。

觀點地產新媒體:現在新引進的商家容易和其他商場出現同質化的現象,您覺得我們的核心競爭力在哪?您怎么看同業競爭的情況?

陳啟宗:很多人喜歡創造一些詞匯出來,我覺得那些詞匯被創造出來是很好的,很傳神,能夠把概念用一個詞匯說清楚。

比如說“同質化”,這個詞我從來沒有聽過,你們講了以后我覺得不錯,但是同質化到底是什么意義,大家有沒有想過?

和誰相同,也就是說要和某些人相同的模式情況下才是同質化,那和誰比呢?我們看問題要抓住重點。同質化的意思是有一個金標準,是最高的標準,大家都往它看,跟著它做,就變成同質化了。

現在的商場也是這樣,商場租給誰最賺錢?最賺錢的是奢侈品,因為毛利率最高,一定要找毛利率很高的業態。金標準是奢侈品,但大家都要同質化,都要爭那些客戶,但是他們不理你有什么用?這不是好的關系。

好的關系是你要他,他也要你。奢侈品喜歡聚集在一起,幾個大品牌在那里,其他奢侈品也會在那里,他們不喜歡單獨存在,好的商場都集中在某一個商圈中。

什么是同質化?就是有一個金標準,大家都想往那里靠。

什么牌子大家都有,進去了都不知道是誰的。所以才有人說要做差異化,您達不到金標準就做差異化,您達到了金標準就不要差異化,差異化是被逼出來的,不是最好的賺錢之道。

當然,不是說差異化不能賺錢,但絕對不是最好賺錢的方法,要毛利率很高的業態才能賺錢。

觀點地產新媒體:在長三角以外的城市,比如說偏內陸的城市,您如果進行開拓疆土,應該怎么追求這個金標準?

陳啟宗:我們不過是眾多模式的一個而已,條條大道通羅馬,賺錢的方式很多,我們有我們的方法,別人有別人的方法。

商業地產,特別是高檔商業地產有它的基因,你的基因要對。我剛在昆明開了一個項目,比我想象得還要好,LV也進來了,GUCCI也進來了,很多大牌子都進來了,這樣你就變成了金標準。無錫的項目也變成了金標準,在那個城市里要買大品牌就去我們恒隆廣場。

同樣的,我們希望其他城市也能夠做到這樣,當然我們還沒有達到這個程度,有一些地方已經做到了。

觀點地產新媒體:對于越來越激烈的競爭您怎么看?

陳啟宗:競爭總是會有的,問題是那些競爭對手是厲害的還是不厲害的。

我剛才說了,商業項目硬件是最重要的,您的硬件要是非常優秀,別人又不那么好,您就有制勝的可能性。

如果要求明天沒有競爭對手是不切實際的,有強的競爭者來怎么辦呢?鞏固自己。為什么我們花8億去翻新,你需要自己提升,自己提升了就都不怕了。

很多人說今年市場有點下滑,誰管這些?中國還是一個非常好的市場,以往的30年是量的變化,消費絕對是世界絕無僅有的大變,從很低變成現在相當高。

未來30年量還會變,但是要加上質的變,不只是量變,還有質變。

未來中國的市場賣什么東西?只要是好東西,老百姓需要的東西,都會有市場。以前是肚子不餓就可以了,現在還要吃好的;以前有自行車就了不起了,現在要開好車。

同樣的道理。

觀點地產新媒體:您提到中國未來30年是好的,是從過去的哪一年開始,就認為大陸市場開始向好,而且在不斷的變化?

陳啟宗:2000年,上海開了港匯恒隆廣場以后就覺得不錯,開了恒隆廣場以后就更清楚了。

那個時候開始,我一直沒改變我這個觀點。雖然經常會進行重新評估,但是得出的結論都是中國未來的市場會很好。

觀點地產新媒體:新零售興起這幾年給商業地產帶來的最大變化是什么?

陳啟宗:對奢侈品的影響是比較小的,買一個幾千元、幾萬元的包或衣服不會在網上買。在網上研究是有可能的,網上看完后到店里再試試看。奢侈品受電商的影響比較小,但如果賣的是中低檔的產品就很難說了。

電商也不是影響所有的業態,不是對我們沒影響,甚至有正面影響也說不定。就像剛才說的例子,電商品牌要開兩個店,其中一個開在我們那里就可以。

觀點地產新媒體:很多專家和業內的討論都聚焦在資產運營和資產證券化這一塊,中國的商業地產已經走到了這個階段,對部分商業地產來講這是不是唯一的出路?

陳啟宗:現在很流行輕資產模式,什么資產證券化等等,都是輕資產的手段而已。這是發展必然要經歷的,因為商業地產是資金密集型行業,需要很多錢才能蓋一個商場出來,但是很少有這么多錢的企業,所以一定要盡快把資金回籠。

慢慢的大家發現,把商場賣掉不是好辦法,所以就只能在資本市場想辦法,資產證券化等東西就產生了,這個沒什么大不了,這是必然的結果。

但這不是唯一的出路,另外一個出路是回到老本行,做重資產,重資產也是一種可能性。

當然能夠做重資產的企業不多,香港大企業有這方面的條件,國內的國營企業也有這樣的條件,他們資金比較充裕,比較有資格做重資產。

要是沒有這些背景,輕資產就是其中一條出路,再加上市場發展很快,機會很多,機會多了以后您就要去抓住,資金不夠就可以通過資產證券化等手段獲得。

(來源:觀點地產網 陸欣)

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搜鋪資訊 責任編輯:周松平
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