呷哺呷哺總裁趙怡:湊湊開店會加速,未來專注下沉市場

2019-12-24 14:12:00

呷哺呷哺(以下簡稱“呷哺”)上次成為公眾話題,還是在今年國慶70周年獻禮電影《攀登者》的影迷見面會上。

主演吳京在與胡歌的互動中透露,他經常會去B站上看自己的“鬼畜視頻”,但卻將“嗶哩嗶哩”說成了“呷哺呷哺”,引發現場一片爆笑,還登上了微博熱搜第一。雖說是口誤,但吳京卻實打實幫呷哺宣傳了一把。

對很多都市單身青年來說,想吃頓火鍋沒人陪,又嫌其他火鍋太貴,那呷哺絕對是個不錯的選擇。得益于“一人一鍋”的平價模式,呷哺在國內迅速打開了市場,也成為了第一家上市的火鍋企業。

趕在2020年之前,也是上市五周年之際,呷哺完成了1000家門店的目標。過去兩年,它的平均開店增速保持在15%左右,開店速度明顯加快。

主品牌呷哺之外,呷哺集團還在2015年推出了定為中高端的湊湊火鍋。如今,湊湊的收入已經占到呷哺集團收入的12%,預計年底營業規模能超過20億人民幣。

不過就像有著幾十年歷史的老品牌一樣,誕生20多年的呷哺,近些年也在遭遇著“品牌老化、營收增速下滑”等不大不小的問題。2019年上半年,呷哺總營收達27.13億元,同比增長27%,但凈利潤卻同比回落23%。

呷哺呷哺股價走勢

呷哺一直希望把自己打造成“麥當勞”模式,依靠標準化的輸出來占領市場。以北京大本營為主力的北方市場還算給力,但在上海甚至更廣大的南方市場,呷哺的品牌光環卻沒有那么大的作用。

翻臺率下滑是最直接的體現。數據顯示,相較于2018年上半年,呷哺呷哺在今年上半年的整體翻座率從2.8跌至2.4,上海市場的翻座率則從去年的2.6下降到了今年的2.2。

呷哺翻座率同比變化(前者是2019年上半年,后者是2018年同期),數據來源:呷哺財報

“流量”是呷哺現在亟需解決的問題,一系列變化也正在發生。

今年10月,定位人群為20-30歲年輕人,專注全時段和全品類的新品牌“in xiabuxiabu”首家門店在上海開業。這是繼“湊湊”后,呷哺推出的又一全新品牌,延續“一人一鍋”的方式,同時加入串串、關東煮、茶飲等熱銷品類。呷哺希望借此能提升品牌調性,讓自己變得年輕。

傳統業務上,呷哺則在大力拓展外賣渠道,并推動門店2.0版本的升級。根據今年上半年財報信息,公司的外賣業務從去年上半年的55個城市擴張到了73個。據呷哺總裁趙怡透露,在已經開設外賣業務呷哺門店,外賣渠道的收入已占到門店整體收入的15-20%,而隨著二三線城市門店陸續上線外賣業務,這一數字有望繼續提高。

2020年,呷哺的擴張還將繼續,重心會更多的放在下沉市場。不過隨之而來的問題是,三四線城市的用戶對呷哺的品牌認知并不足夠,想要要攻下這一市場,呷哺還有很多挑戰。

近日,呷哺呷哺總裁趙怡接受了36氪的專訪,針對呷哺的瓶頸、年輕化以及未來品牌思路等問題,聊了聊自己的看法。

(以下為訪談內容,經36氪編輯整理) 

談瓶頸:模式沒有問題,問題出在人和管理上

36氪:你一直在提呷哺想做成麥當勞模式,麥當勞無論在南北,品牌力都是差不多的, 呷哺怎么去解決南方市場遇到的瓶頸?   

趙怡:我覺得不是模式問題,是運營的問題。當時上海已經跑出來了,想著加大開發市場力度,但我們對運營管理重視不夠,店鋪服務讓顧客不太滿意,導致后來業績有些問題。 

還有一個就是當時的KPI激勵機制:沖銷量,不重視服務端。我們后面復盤,讓基礎員工天天做促銷是沒用的,很多促銷應該是靠產品力和品牌力,所以后來呷哺50%的KPI都是綁著客訴率。我建立一個微信指數,結帳的時候微信立刻蹦出來讓你寫點評,點評數量多且好的員工和店鋪就會給相應的激勵。   

36氪:除了人員和管理的調整,具體到菜品和口味上,呷哺在南方市場都做了哪些改進?  

趙怡:最近調整上海的時候,沒有改變它的模式,只是后來發現上海的羊肉點擊率是低的,但是牛肉點擊率非常高,還有魚滑、蝦滑、丸類點擊率高,所以我們的新品芝士蝦滑推的時候首選就是上海市場。

鍋底上,比如上海愛吃魚,我們就配上椒麻鍋底配魚,這些都是先在上海做的。還有我們很多新品都是放在上海實驗。上海是一個特別喜新厭舊的城市,最好先做上海,上海的餐飲做透了,華北地區沒有問題。 

36氪:未來呷哺在華南地區的布局是什么規劃?

趙怡:華南今年年初進的,現在已經不少了,年底已經十幾家了。但是華南走的是八九十塊的客單價,基本上都以套餐為主,做快翻臺。

36氪:in xiabuxiabu這個新品牌未來的定位是什么?   

趙怡:這個品牌是我主動做的,因為我一直想把“一人一鍋”的小火鍋做到極致,把不同價格帶和分類的客群占滿,今年我們的品牌戰略就是“全時段、多客群”,所以在面對年輕人的105元左右客單價的這個群體,我不希望有別人頂替我,所以就做了in xiabuxiabu這個品牌。 

這個店要覆蓋全時段和全品類,不止中餐和晚餐,早餐和下午茶目前也在嘗試,除了火鍋還加入了茶飲“茶米茶”、串串和關東煮這些品類。 

這個品牌的定位是中高端,整個產品基本上以套餐為主,是呷哺的極致模型和一個前沿模型。通過in xiabuxiabu這個品牌,把呷哺的時尚性重新通過一個窗口喚醒。   

36氪:所以從整個集團來看,in xiabuxiab更多是承擔品牌的作用是嗎,有具體拓展的計劃嗎?

趙怡:它做的就是呷哺品牌的概念和創意的傳遞,目前的規劃是一個城市一家,作為地標或者展示用,主要會開在一二線城市的高級購物中心里面。    

36氪:這種模式推廣復制起來感覺會比較慢?   

趙怡:目前難點主要受制于選址,像華潤萬象城這種購物中心本來全國就不多,后面的都是工業化的東西,選址搞定了可以快速復制。     

36氪:你們和茶米茶是合作的形式,未來會考慮做一個自己的茶飲品牌嗎? 

趙怡:不考慮。一款新茶從茶基開始研發,三個月出一款茶,從性價比來看并不值當,呷哺走的是快客群,跟我們的定位不太相符。

36氪:呷哺的翻座率最近幾個季度一直在下滑,除了跟大規模開新店有關外,其他原因是什么?   

趙怡:現在很多店都是2.0版本的新店,過去新店220平是不加茶飲的,現在加上茶飲以后,店鋪面積被占了很大一塊。15平米茶吧相當于12個座位數,變相來看12個座位就沒了,按照我們的換算這影響了呷哺0.2的翻座率。

另外加上茶飲后,整個顧客用菜的時間會慢了差不多十分鐘,又會影響呷哺的翻座率,真的把這些剔除掉,呷哺本身母體的翻座率沒有很多下降。但茶飲打好對整個公司的“全時段、多客群”戰略都意義非常大,除了本身的中餐、晚餐,我們也要把下午茶做出來。

36氪:茶米茶這個模式在未來所有2.0版本的店鋪都有是嗎?現在進展到什么程度?  

趙怡:現在2.0版本已經有700多家,升級沒完成的很少,大部分在北京。還有要做改造都至少簽約五年,投資成本要收回來,簽一年我沒法給它升級,以及如果這個商圈沒落了,也并不值得再改造。  

談擴張:湊湊開店會加速,呷哺未來專注下沉市場

36氪:2020年呷哺整個集團(包括呷哺、湊湊)的開店規劃是?

趙怡:湊湊會加速,但呷哺會稍微放緩一點,數字還沒法特別具體地說。  

36氪:放緩是多大程度上放緩?   

趙怡:一般出來五家店選一家。原來是三家店選一家,到年底基本上是出一家選一家了,所以很危險,因為很多餐飲企業都是在年底開店。        

我是覺得去年年底整個火鍋行業在沖量開店,大家有點盲從,包括KPI有一點點高,去年11、12月呷哺就開了72家。 

36氪:今年還是在原有城市的基礎上擴張嗎?   

趙怡:今年我們的策略一定要下沉,一類城市的地標店可以拿,但是很多地標店是不掙錢的,你知道地標店整個租金有多高嗎?插完旗,然后到低線城市掙錢,因為二三級城市的消費力夠了。

36氪:湊湊的發展非???,盈利能力很好,未來會不會湊湊發展體量更大?

趙怡:湊湊整個營業額未來超過呷哺是肯定的,從營業額和利潤率來看,湊湊一個店是呷哺的五倍。當初我們布局也是這樣交叉打的,呷哺先走,螺旋上升,然后湊湊發力。 但湊湊的模式相對比較重一點,肯定不會像呷哺的開店速度那么快。

36氪:呷哺未來營收這塊,多大的比重會依靠開新店完成,有多少會靠原有店的盈利模型來完成?    

趙怡:呷哺基本上過了一年成熟的店還是不錯的,反而新開的店,提升空間還有很大,未來可能更多的營收占比還是來自于老店。

現在呷哺密度有點太大了,在很多一二線城市已經不具備溢價優勢。但是要密布到一個新的下沉市場城市,會需要一個比較緩慢的成長周期,尤其是品牌成長周期。比如我去慶陽(甘肅的一個地級市)開店,當地人就不太知道呷哺是誰,所以下沉到三四線還是需要時間來積累品牌的。       

36氪:呷哺未來會考慮開放加盟嗎?

趙怡:加盟暫時不考慮。 在中國你會看到很多加盟商,一旦開放以后品質下降非常厲害,這是我們擔心的,現在我們的行業還不夠成熟。  

36氪:現在外賣渠道營收占呷哺集團的營收多少?   

趙怡:有外送的店基本上都能占15-20%。北京是整個外送做的相對比較成熟的,但是其他的二三線城市外送還沒有太做,只是剛起來,占比還很低。    

36氪:從您的角度來說,呷哺未來業績大概可能會從哪些方面增長?   

趙怡:開業一年以上的老店肯定是增長的大頭;開新店也很重要,這是另外一個增長。但是經營老店很練本事的,尤其是體量越大,越難管理。就像麥當勞在開了2000多家店后,它再拓張難度就很大了。呷哺也是一樣,但是呷哺呷哺夜宵空間、早餐、下午茶還沒釋放,未來在時間維度的拓展上我們也會發力。   

36氪:下一步呷哺在打造品牌層面的邏輯是什么樣的?      

趙怡:過去確實我們很少投入在品牌上,基本上靠折扣,更多是快銷的打法。今年開店在每個大區增加了市場營銷資深的人員,專門做市場營銷,到一個新城市就要到當地做品牌。 總部會出大的品牌策略,地方按照總部品牌策略和自己區域的實際做推廣。 

(來源:36氪 作者:董潔)

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搜鋪資訊 責任編輯:周松平
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